Export arredamento: dove va la domanda?

15 Maggio 2023
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Le esportazioni della filiera legno-arredo sono cresciute del 13,3% nel 2022, ma puntando sulla digitalizzazione e sulla sostenibilità le imprese italiane del settore possono incrementare questi numeri e conquistare nuovi mercati come USA, EAU ed India.

L’arredamento italiano è uno dei simboli della bellezza che esportiamo in tutto il mondo, che da sempre ne apprezza la ricercatezza, il design e l’alta qualità dei materiali, al punto che sui 56,5 miliardi di euro fatturati nel 2022 dall’intera filiera legno-arredo, poco meno della metà (21 miliardi di euro) sono stati realizzati all’estero (dati Centro Studi FederlegnoArredo).

Il trend delle esportazioni è in costante aumento (+13,3% nel 2022) e se, nonostante la pandemia prima e la crisi russo-ucraina poi, il biennio 2021-2022 ha mostrato tassi di crescita eccezionali, le imprese del settore guardano con grande fiducia anche al 2023.

Ovviamente permangono le sfide legate all’aumento dei costi delle materie prime e dell’energia da un lato, e la riduzione del potere d’acquisto delle famiglie a causa dell’inflazione dall’altro, ma le prospettive oltreconfine rimangono più che ottimistiche, a patto di saper intercettare le tendenze in atto e le richieste provenienti dai mercati esteri.

A tutta sostenibilità

Un trend trasversale a tutti i mercati e per il quale la filiera del legno-arredo italiana è in cima alla classifica europea dei settori più virtuosi è quello della sostenibilità. L’industria dell’arredamento italiana, infatti, risulta essere prima in Europa per l’economia circolare e produce meno emissioni climalteranti degli altri grandi Paesi con 26 chili ogni mille euro di produzione, a fronte di quantitativi molto più alti per gli altri (Germania 43, Francia 49, Regno Unito 79 e Spagna 200). Per ottenere questi risultati le imprese della filiera hanno effettuato e continuano ad effettuare importanti investimenti in termini di qualità e innovazione: dall’utilizzo di materiali riciclati, all’efficientamento energetico, fino all’implementazione di processi produttivi sempre più efficienti, sostenibili e con minori scarti. Investimenti più che mai centrati se è vero che un individuo su due oggi è d’accordo sul fatto che un mobile di maggiore qualità sia anche quello più sostenibile, ed è disposto a pagare per questo un premium price (in media il 12% in più). Puntando alla sostenibilità come leva competitiva, il settore legno-arredo sta rispondendo ad un processo di cambiamento della società, che la pandemia ha accelerato e che ha portato le persone a riscoprire il valore della casa, nella consapevolezza che possiamo viverla in modo più confortevole, moderno e salubre, con prodotti di qualità e durevoli. Tra l’altro, le imprese del settore che non hanno ancora investito in chiave sostenibile, hanno a disposizione l’occasione più unica che rara di usufruire del fondi del PNRR, che stanzia quasi 60 miliardi di euro a favore della rivoluzione verde e della transizione ecologica.

Un mercato sempre più digital

Un altro driver è quello della digitalizzazione: sono infatti le aziende che hanno investito sull’e-commerce, non solo per le vendite in Italia, ma anche per l’export, comprendendo tutto il potenziale del web, quelle che hanno ottenuto i maggiori successi. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, l’export di arredamento online è pari al 7% del totale delle esportazioni online di beni di consumo e vale 1,2 miliardi di euro (il 5,7% dell’export complessivo di mobili). Una tendenza, quella verso il digitale, di rilievo a livello europeo e mondiale. Secondo Eurostat, tra i beni di largo consumo acquistati online, mobili e complementi d’arredo sono secondi solo all’abbigliamento. La situazione non cambia oltreoceano: negli USA si prevede che nel 2029 il 38% degli acquisti del settore sarà digitale, mentre in Cina un acquisto online su quattro include prodotti di arredamento. Di fronte a questi numeri è evidente come il mercato stia evolvendo e il marketing del settore stia vivendo una rivoluzione digitale che passa da siti web, e-commerce e social media. In questo modo i brand rispondono all’approccio omnichannel con cui i consumatori affrontano ogni fase del percorso di acquisto. Anche chi acquista arredamento, infatti, è tra quei consumatori che consultano il web e i social network quando sono ancora alla ricerca di ispirazione, si recano in negozio fisico per vedere e toccare con mano i mobili scelti, tornano online quando si tratta di confermare le proprie decisioni e infine si recano nel negozio di prossimità per concludere l’affare o sfruttano le promozioni e le offerte speciali a volte disponibili sugli e-commerce.

Dove vanno e dove andranno in futuro i mobili made in Italy?

La crescita delle esportazioni va letta in un quadro in cui la guerra ha modificato gli scenari: nel 2022 le esportazioni verso la Russia valevano 334 milioni di euro con una flessione sul 2021 del 27,3% pari a 126 milioni di euro, facendo così uscire la Russia dal top ten dell’export di filiera. Basti pensare che nel 2013 la Russia era la quarta destinazione delle nostre esportazioni con circa 1 miliardo di euro, dimezzate già nel 2017, e man mano il fenomeno si è confermato. Di contro le esportazioni verso gli Stati Uniti, che sempre nel 2013 erano la quinta destinazione, sono cresciute di 488 milioni rispetto all’anno precedente (+25,7% sul 2021), fino ad arrivare agli attuali 2,3 miliardi di euro. La Francia è la prima destinazione delle esportazioni italiane della filiera con circa 3,3 miliardi di euro nel 2022 e una crescita del 9,5%. La Germania è il terzo mercato e cresce del 9,7% rispetto al 2021 arrivando a 2,3 miliardi di euro. La Cina si conferma la settima destinazione caratterizzata negli scorsi anni da un particolare dinamismo con variazioni percentuali di crescita molto più marcate degli altri Paesi, mentre nel 2022, a causa della gestione della pandemia decisa dal Governo cinese e delle chiusure conseguenti, è tra i primi 10 mercati quello con la crescita più bassa (+1,1%).

Claudio Feltrin, presidente di FederlegnoArredo, sostiene infatti che “stanno cambiando le rotte dei prodotti di design Made in Italy. Se prima del Covid qualsiasi imprenditore avrebbe puntato sulla Cina come mercato del futuro, adesso rimane un mercato importante per contratti e commesse, ma nel quale investire direttamente non è più all’ordine del giorno. L’Europa si conferma il mercato da mantenere e sviluppare costantemente, al quale affiancare sicuramente gli USA in forte ascesa e le new entry Emirati Arabi e India che, anno dopo anno, stanno risalendo la classifica aumentando il valore importato dei nostri prodotti”.

Quindi, per il futuro, le mete su cui puntare saranno sicuramente USA, EAU ed India.

Quello statunitense è un mercato di riferimento importantissimo per il mondo dell’arredamento, nel settore del contract, in ambito residenziale, e anche nell’hospitality. Moltissime aziende sono presenti sul mercato americano con i loro punti vendita ed è uno dei mercati più importanti sia per i suoi risultati economici sia per la rilevanza delle sfide che i progetti americani pongono, oltre alla grande sensibilità che gli USA hanno nei confronti della sostenibilità, a partire dalle diverse certificazioni richieste per entrare in questo mercato. 

Gli Emirati Arabi Uniti, e tutta l’area del Golfo in generale, rappresentano un altro mercato molto interessante per le aziende italiane. Sebbene, secondo ICE Agenzia, l’intera area rappresenti solo l’1,5% del mercato mondiale dell’arredamento, il consumo è cresciuto in maniera significativa negli ultimi anni, registrando un tasso di crescita medio annuo del 10%. La produzione locale di mobili, inoltre, è relativamente poco sviluppata e il mercato è fortemente aperto all’importazione di prodotti esteri, sia di fascia medio-alta, in cui l’Italia è leader, contando per oltre un terzo delle importazioni, sia in quella medio-bassa, dove invece è la Cina a fare la parte del leone. La previsione di un andamento positivo del mercato è sostenuto inoltre da una dinamica favorevole di tutte le principali determinanti della domanda: la popolazione in crescita, l’elevato potere di acquisto dei consumatori e gli investimenti in edilizia. Lo sviluppo dell’edilizia, in particolare, è il motore che traina il consumo di arredamento. Il settore residenziale rappresenta una componente fondamentale del mercato dell’arredo ma ulteriore domanda viene veicolata dal settore dell’arredamento da ufficio e dal canale contract (hospitality, retail, scuole, ospedali e altri spazi pubblici).

Per quanto riguarda l’India, secondo i dati dell’Agenzia ICE il mercato dell’arredamento ha raggiunto un valore di 32,32 miliardi di euro nel 2021, e secondo le previsioni sfiorerà i 50 miliardi entro il 2028. Qui l’export italiano di arredamento è cresciuto del 25,7%, superando i 50 milioni di euro nei primi 9 mesi del 2022 sul 2021 ed il made in Italy è apprezzato per innovazione, stile, comfort, qualità, eleganza e design high-tech. Inoltre, il mercato indiano è in costante espansione grazie anche a una classe media sempre più attenta e disponibile economicamente a spendere per la casa e l’arredamento di qualità.

La caratteristica comune a tutti questi mercati, ed in generale quello che tutti si aspettano dal made in Italy è il buon rapporto qualità prezzo, con spiccata preponderanza della qualità sia nel design sia nei materiali. Rispondere a questa richiesta per le imprese italiane non sarà difficile dato che si tratta di una caratteristica intrinseca del loro DNA!

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A cura di Export.gov.it