KPI: quali sono i più rilevanti per l’export e perché è importante monitorarli

Identificare e analizzare i KPI di un progetto di internazionalizzazione consente di pianificare le azioni future, di correggere gli errori e di ottimizzare gli investimenti.

Un progetto export di successo si compone di una sequenza di fasi che coinvolgono diverse persone e risorse. Ciò significa che le variabili che incidono sulla positiva conclusione di un processo di internazionalizzazione sono molteplici ed ognuna di esse va monitorata con attenzione per verificare che la strategia messa in campo sia quella più giusta per il raggiungimento degli obiettivi strategici dell’impresa esportatrice.

Per questo motivo è essenziale sviluppare un sistema di monitoraggio dei KPI (Key Performance Indicator), ovvero degli indicatori chiave di performance, che permetta di intraprendere azioni correttive nel caso in cui il progetto di export non stia andando nella direzione sperata. I KPI, infatti, consentono di valutare il grado di raggiungimento degli obiettivi prefissati e di apportare eventuali correzioni se le performance attuali non siano soddisfacenti; o al contrario, è possibile utilizzare come modello una strategia che abbia prodotto risultati positivi, favorendo un processo di miglioramento continuo. L’analisi dei KPI risulta tanto più efficace quanto più è costante nel tempo, mediante il confronto costante dei dati e la creazione di trend.

I KPI di un progetto di export possono variare in base agli obiettivi specifici dell'azienda e al settore in cui opera. Tuttavia, ecco alcuni KPI comuni che possono essere utilizzati per misurare l'efficacia dell’iniziativa:

1. Volume delle esportazioni

Questo indicatore misura la quantità di prodotti o servizi esportati in termini di unità, peso, volume o valore monetario, indicando l'effettiva crescita delle esportazioni: se si registra un incremento delle entrate derivanti dalle vendite internazionali rispetto a un periodo di riferimento precedente significa che il progetto sta guadagnando slancio e che quindi si sta andando nella direzione giusta; diversamente, significa che qualcosa non sta funzionando e si dovrà indagare su quale/i variabile/i stia o stiano influendo negativamente sul buon esito del progetto.

2. Margine di profitto

Capire se l’attività di esportazione è redditizia ed è in grado di assicurare un margine è altrettanto importante. In questo senso può essere utile calcolare il ROS Export (Return on Sales Export), l’indicatore che definisce il ricavo ottenuto per ogni euro investito nell’export [ROS EXPORT= (Reddito operativo Export/Ricavi netti Export) x100]. Se la marginalità è bassa, o se si registrano addirittura delle perdite, sarà il caso di esplorarne le cause che potrebbero essere le più svariate, come ad esempio un prezzo di vendita troppo basso o costi di marketing troppo elevati.

3. Ritorno sull’investimento

Parallelamente, la misurazione del ROEI (Return on Export Investment) [ROEI = (Risultato operativo export/Capitale investito nell’export) x100], che indica il tasso di ritorno sul capitale investito nelle attività riconducibili all’export, aiuta a valutare l'efficacia o meno degli investimenti effettuati per l'espansione internazionale, permettendo di confrontare i profitti ottenuti con i costi sostenuti.

4. Tempo di ciclo dell'export

Misura il tempo medio necessario per portare un prodotto o servizio sul mercato estero, dall'inizio del processo di pianificazione alla vendita effettiva. Il tempo che intercorre tra l'inizio delle attività di vendita e la chiusura di una transazione è un indicatore dell'efficienza del processo.

5. Livello di competitività sul mercato estero

Monitora come l'azienda si confronta con i competitor nei mercati internazionali.

6. Mercati target raggiunti

Monitora il numero di nuovi mercati internazionali in cui l'azienda ha effettivamente iniziato a vendere i suoi prodotti o servizi.

7. Market Penetration Rate

Misura la quota di mercato dell'azienda nei mercati esteri rispetto al totale del mercato fornendo informazioni sull'efficacia delle azioni portate avanti con l’obiettivo di ottenere una posizione sul mercato straniero.

8. Customer Acquisition Rate

Questo KPI permette di calcolare il numero di nuovi clienti acquisiti nei mercati esteri durante un determinato periodo.

9. Tasso di conversione

Questo parametro consente di misurare quanti potenziali clienti internazionali diventino clienti effettivi: un tasso di conversione elevato indica una buona efficienza nelle attività di vendita.

10. Costo di acquisizione del cliente internazionale (CAC)

È la metrica che consente di verificare i tempi e le attività utili a “catturare” un cliente. Grazie a queste informazioni si possono “nutrire” le lead riducendo i costi e gli sforzi qualificandoli meglio. Tutto questo processo aumenta la percentuale di chiusura positiva delle vendite, diminuendo il costo dell’acquisizione del cliente.

11. Conformità Normativa

Assicurarsi di rispettare le regolamentazioni e i requisiti di ciascun mercato estero è un KPI cruciale per evitare problemi legali.

12. Customer Satisfaction

Raccoglie feedback dai clienti internazionali per valutare la soddisfazione del cliente e l'eventuale necessità di un adattamento del prodotto o servizio al mercato straniero.

13. Feedback Interno

Raccogliere feedback interno dal team di export può aiutare a identificare le sfide e le opportunità per migliorare il progetto.

Molti di questi KPI si applicano sia a chi esporta solo offline che a chi vende anche online. In quest’ultimo caso, però, potrebbe essere altrettanto utile valutare parametri come l’efficienza del processo logistico e la velocità delle consegne, la percentuale di resi, il tasso di abbandono del carrello, o il costo per ogni ordine evaso.

Da non sottovalutare, anche, la componente di marketing digitale che, ancora una volta riguarda da vicino sia le imprese che vendono attraverso il digitale che quelle che non lo fanno: la presenza online tramite il proprio sito, infatti, è un elemento imprescindibile per qualsiasi impresa, tanto più se opera all’estero poiché dà credibilità all’azienda agli occhi dei consumatori stranieri e fornisce informazioni preziose sulla propria mission e i propri valori, oltre che sui prodotti o servizi che vengono proposti. Quindi, è importante misurare parametri come il Search Engine Ranking che valuta la posizione delle pagine del sito sui motori di ricerca in base alle keyword analizzate o il numero di visitatori unici, ossia il numero di nuovi visitatori guadagnati dal sito in un determinato periodo di tempo.

Lo stesso dicasi per la presenza sui social: vanno costantemente monitorate la percentuale di follower, fan e utenti per ciascun social media e il numero di condivisioni, like e commenti positivi (o negativi).

Infine, se si sta investendo in una campagna a pagamento, può essere utile misurare, ad esempio, il Cost per Visit, per sapere quanto costa ogni visita ottenuta tramite un annuncio, e se non sia più conveniente investire in SEO (ottimizzazione sui motori di ricerca), nei social o nella costruzione di una rete di backlink (i link alle proprie pagine inseriti su siti autorevoli e a largo traffico) per aumentare il traffico diretto.

Queste sono solo alcune delle metriche che si possono utilizzare per misurare l’efficacia del proprio progetto di export, ma se ne possono valutare altre a seconda del business o del settore di riferimento. In generale, però, i KPI selezionati dovrebbero essere in linea con gli obiettivi e le strategie di export dell'azienda e dovrebbero essere regolarmente monitorati e valutati per valutare il successo o apportare eventuali correzioni o migliorie.