Esportare cosmetici in Medio ed Estremo Oriente: la via della bellezza italiana va ad Est

Grazie alla sapiente combinazione di qualità, autenticità, innovazione e attenzione alle esigenze del mercato locale, l’industria cosmetica italiana è riuscita a guadagnarsi una posizione di primo piano nei mercati del Medio ed Estremo Oriente, dove le opportunità in futuro sono destinate a crescere ulteriormente.

L'industria cosmetica italiana ha una lunga e illustre storia di produzione di prodotti di bellezza di alta qualità. Grazie alla combinazione di tradizione artigianale, ricerca e innovazione, le aziende cosmetiche italiane sono riuscite a conquistarsi una reputazione di eccellenza e una posizione di prestigio nel mercato globale. Per la cosmetica italiana, infatti, l’export ha un ruolo cruciale, poiché rappresenta il 44% del fatturato totale del settore, con un valore che a fine 2022 ha superato i 5,8 miliardi di euro, in crescita di quasi 18,5 punti percentuali rispetto all’anno precedente (fonte: Rapporto Annuale 2023 Cosmetica Italia).

Tra i nostri più fedeli partner, che rinnovano di anno in anno l’attenzione verso il cosmetico made in Italy, figurano gli Stati Uniti, la Francia e la Germania. Le prime tre destinazioni concentrano quasi 1,9 miliardi di export cosmetico, pari a quasi un terzo del totale delle esportazioni cosmetiche italiane nel mondo, ma ultimamente sono diventati sempre più strategici i mercati in rapida crescita del Medio Oriente e dell’Estremo Oriente, dove l’export italiano sta registrando ottimi tassi di incremento, in certi casi anche a doppia cifra, come ad esempio negli Emirati Arabi Uniti (+60,7%), in Cina (+28,4%), in Corea del Sud (+16,9%), o in India (+33,5%). Secondo il report The beauty market in 2023 di McKinsey & Company, il mercato dell’area MENA sarà quello che crescerà più velocemente nei prossimi anni, con una progressione media annua del 12% da qui fino al 2027, seguito dalla Cina (+8%) e dall’area Asia-Pacifico (+7%). Parliamo di un tasso di crescita che è pari al doppio, o addirittura al triplo di quello del mercato europeo, che è atteso crescere del 4%, o di quello nordamericano (+6%).

Anche l’asse della bellezza, dunque, si sta spostando sempre più ad Oriente, e le imprese italiane del settore hanno tutte le carte in regola per posizionarsi in questo interessante segmento di mercato.

Sono tanti i motivi che spiegano il boom della cosmesi in Oriente ed il successo dei prodotti italiani, ed altrettanti quelli che possono spingere le imprese italiane del settore che non lo hanno ancora fatto a virare ad est.

In primis, il Medio e l'Estremo Oriente hanno una profonda ammirazione per l'arte e la cultura italiane, che si estende anche al settore cosmetico. Da generazioni, i cosmetici italiani sono sinonimo di ingredienti naturali, formule innovative e prodotti di alta qualità. Molte aziende vantano una storia secolare e questo senso di autenticità affascina i consumatori orientali, che spesso cercano prodotti con radici profonde e storie uniche. L'identità italiana, fortemente radicata nella tradizione artigianale e nella passione per la bellezza, incarna quindi un'aura di lusso, che crea un forte richiamo emotivo in consumatori già fortemente predisposti, anche per la proprie tradizioni culturali, a dedicare tempo e risorse alla cura del corpo. Risorse, che negli ultimi decenni, tra l’altro, si sono moltiplicate dal  momento che il Medio ed Estremo Oriente hanno assistito a una crescita economica significativa, con un aumento del reddito pro capite e una crescente classe media. Questo ha portato a un maggiore interesse per i prodotti di lusso, inclusi i cosmetici di alta qualità e ad una fascinazione per lo stile ed il design raffinato, per i quali l’Italia è rinomata: l'attenzione ai dettagli e l'eleganza del packaging sono elementi distintivi che attraggono i consumatori in cerca di esperienze di acquisto complete ed emozionali.

La qualità e l’affidabilità sono altri importanti caratteristiche che i consumatori orientali cercano nei prodotti cosmetici e che le aziende italiane sono in grado di offrire: grazie a formule ben studiate, ingredienti selezionati con cura e rigorosi controlli di sicurezza molti marchi sono riusciti a conquistare  la fiducia dei consumatori e a ritagliarsi una posizione di spicco in questi mercati.

L'innovazione continua è un altro pilastro del successo delle aziende cosmetiche italiane nel Medio ed Estremo Oriente: investire in ricerca e sviluppo per creare prodotti all'avanguardia è fondamentale per mantenere la rilevanza in un mercato così competitivo come è quello della bellezza e costituisce un vantaggio competitivo chiave che i consumatori valutano positivamente ed apprezzano.

Le aziende cosmetiche italiane, inoltre, hanno capito l'importanza di adattarsi alle esigenze specifiche dei mercati del Medio ed Estremo Oriente mostrando un elevato livello di flessibilità. Questo implica non solo tradurre l'etichetta dei prodotti nella lingua locale ma anche comprendere le preferenze culturali, i gusti estetici e le esigenze della pelle e dei capelli tipiche della regione. Ad esempio, in molti paesi asiatici, la pelle chiara è considerata un ideale di bellezza, portando a una maggiore domanda di prodotti sbiancanti. Nei paesi mediorientali, invece, date le condizioni climatiche specifiche, è forte la domanda di prodotti con protezione solare elevata, formulazioni leggere e a rapido assorbimento, di fondotinta per tonalità di pelle scure e prodotti per la cura dei capelli adatti a climi caldi e umidi. Le aziende italiane che hanno avuto più successo sono quelle che hanno saputo rispondere a queste esigenze sviluppando formulazioni apposite e lanciando prodotti specifici per queste nicchie di mercato. Premiate anche le imprese che hanno saputo adattare le proprie campagne pubblicitarie e le strategie di marketing all'estetica e ai valori di queste diverse culture. Per adeguarsi alle restrizioni religiose dei mercati musulmani, inoltre, molte aziende italiane si sono dotate della certificazione Halal per i loro prodotti.

Un altro aspetto da considerare è che, se per molto tempo le abitudini di acquisto dei consumatori di quest’area sono state influenzate dalla brand image e dalla reputazione delle aziende, oggi, invece, come sta accadendo in molti altri paesi, la crescente consapevolezza delle problematiche ambientali sta spingendo i consumatori a rivolgersi sempre di più a prodotti eco-sostenibili, cruelty free e naturali. La formulazione dei cosmetici italiani, che spesso si basa sull’utilizzo di ingredienti naturali, come l'olio d'oliva, il miele, i fiori e le erbe aromatiche, escludendo sostanze chimiche aggressive, è particolarmente apprezzata da questi consumatori, poiché corrisponde alle loro esigenze di una beauty routine più ecologica e rispettosa dell'ambiente.

Un ulteriore elemento di accessibilità è dato dal crescente tasso di digitalizzazione di queste regioni. La diffusione dell'e-commerce, dei social media e  dei marketplace, e la crescita del marketing digitale, hanno facilitato l'espansione dell'export di cosmetici italiani nel Medio Oriente ed Estremo Oriente poiché la capacità di acquistare online ha notevolmente ampliato il pubblico potenziale e ha reso gli acquisti più accessibili e convenienti. La digitalizzazione cambia i metodi di acquisto ed influisce, conseguentemente, anche sulla pubblicità: una forte presenza online e strategie di marketing mirate sono state fondamentali per catturare l'attenzione dei consumatori. Le campagne di influencer marketing, in particolare, hanno dimostrato di avere un notevole impatto nella promozione dei cosmetici italiani. Collaborare con influencer locali, con una vasta base di follower, ha aiutato le aziende a connettersi con i consumatori e a consolidare il posizionamento dei cosmetici italiani come prodotti premium e desiderabili.

Fino ad oggi, le aziende cosmetiche italiane hanno dimostrato di essere capaci di affrontare le sfide e sfruttare le opportunità presenti in queste regioni, creando una storia di bellezza e successo nel mondo dei cosmetici. Guardando al futuro, il successo dipenderà dalla capacità di rimanere innovative, sostenibili e attente ai bisogni dei consumatori locali. Sfruttando il connubio tra stile e qualità, il futuro dell'export cosmetico italiano nel Medio ed Estremo Oriente promette di essere ancora più radioso.

A Cura di Export.gov.it