E-commerce in Medio Oriente: un mercato in crescita dalle potenzialità ancora inesplorate

L'e-commerce in Medio Oriente sta vivendo una fase di rapida crescita. Le imprese che sono pronte ad affrontare le sfide specifiche del mercato e ad adattarsi alle esigenze dei consumatori possono cogliere numerose opportunità per prosperare in questo mercato dalle potenzialità ancora inesplorate.

L'e-commerce ha rivoluzionato il panorama del commercio al dettaglio in tutto il mondo, e il Medio Oriente non fa eccezione. Negli ultimi anni, l’area MENA (Middle East & North Africa – che comprende Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita, Qatar, Oman, Kuwait, Iran, Giordania, Israele, Tunisia, Marocco, Algeria ed Egitto) ha assistito ad una rapida crescita del commercio elettronico, con un numero sempre crescente di consumatori che si affida alla comodità e alla varietà di prodotti offerti dalle piattaforme online per soddisfare le proprie esigenze di acquisto.  

Secondo EZDubai, la free zone interamente dedicata all’e-commerce a Dubai South, che ha lanciato la terza edizione del suo report “E-commerce sector in the MENA region” in collaborazione con Euromonitor International, il mercato ha raggiunto i 37 miliardi di dollari nel 2022, con un tasso di crescita a doppia cifra rispetto al 2021 (+14%) e un CAGR del 32% nel periodo 2018-2022. La dimensione complessiva del mercato dell'e-commerce nella regione dovrebbe raggiungere i 57 miliardi di dollari nel 2026, con un CAGR dell’11% nel periodo 2022-2026.

I driver della crescita

Sicuramente la pandemia ha impresso al mercato una forte accelerazione negli ultimi anni, come è accaduto in tutto il mondo del resto, ma nell’area medio-orientale lo straordinario sviluppo del commercio elettronico è stato alimentato anche da tanti altri fattori peculiari come la presenza di una popolazione giovane, sempre più connessa e tecnologicamente sempre più competente, politiche di sostegno ed investimenti che hanno consentito un maggiore e più efficiente accesso ad Internet e ai dispositivi mobili ed una maggiore diffusione di tecnologie a supporto dell’e-commerce.  

Ci sono alcuni dati, infatti, che non possono passare inosservati.

Quello demografico, in primis. Il primo elemento caratteristico è che più del 50% della popolazione dell’area ha meno di 25 anni. Il mercato digitale dunque è caratterizzato dalla prevalenza di consumatori giovani, che più facilmente si rivolgono a questo tipo di acquisto, e che anche attraverso il consumo affermano uno status. Questo fa sì che l’esperienza di acquisto non si concluda semplicemente con il possesso del bene, ma che includa tutta una serie di attività rivolte verso l’esterno, come la condivisione dell’acquisto e di foto sui social network, che devono dunque essere ben gestiti all’interno della strategia di marketing aziendale.

Un’altra forte spinta proviene dagli investimenti tecnologici volti a potenziare i servizi di e-commerce. Trovando un ambiente favorevole, sempre più aziende fintech stanno investendo in tecnologie emergenti,come il Cloud, il Metaverso e l'Intelligenza Artificiale, per creare esperienze immersive di shopping online che puntano a soluzioni personalizzate, al miglioramento del servizio al cliente, alla fidelizzazione e alla segmentazione avanzata.

Anche per quanto riguarda i metodi di pagamento, sono stati fatti enormi passi in avanti. Sebbene l'area MENA sia principalmente un'economia basata sul contante, dopo la pandemia i pagamenti digitali tramite carte di credito/debito e soluzioni come i portafogli digitali per dispositivi mobili, i pagamenti tramite parametri biometrici e dispositivi indossabili, ma anche formule come Buy Now Pay Later (Compra ora, paga dopo) stanno diventando sempre più popolari tra i consumatori che stanno vincendo la loro tradizionale diffidenza nei confronti dei pagamenti elettronici spinti da una maggiore fiducia e dal miglioramento delle transazioni online.

È importante notare che le iniziative governative hanno svolto un ruolo fondamentale nel sostenere questa crescita, con diversi governi regionali che hanno adottato politiche per sostenere la trasformazione digitale e promuovere l'imprenditorialità, investendo nell'infrastruttura e nella tecnologia necessarie per agevolare le operazioni di e-commerce. Per esempio, la Digital Government Strategy 2025 degli Emirati Arabi Uniti mira ad una copertura completa  della rete 5G entro il 2025 e tecnologie come l'Intelligenza Artificiale hanno potenziato l'esperienza nel settore del commercio al dettaglio sia nell'e-commerce che nei negozi fisici. La Saudi Arabia’s Vision 2030 sta guidando l'economia digitale, consentendo la crescita del paese e lo sviluppo dei pagamenti digitali. Le riforme economiche e sociali trasformative mirano ad aumentare la quota di transazioni non monetarie al 70% entro il 2025. Anche paesi come il Qatar e l'Egitto stanno sviluppando strategie digitali per avvicinarsi ai loro pari attraverso iniziative governative. Ad esempio, la Qatar Digital Government Strategy 2021-2026 si concentra sull'implementazione di servizi di personalizzazione basati sull'IA utilizzando l'analisi dei Big Data, l'elaborazione Cloud e la tecnologia Blockchain.

Gli Emirati Arabi Uniti, l'Arabia Saudita e Israele (in testa alla classifica grazie alla sua economia innovativa e alla crescente domanda di servizi di consegna veloce) ad oggi rappresentano il 72,1% della dimensione complessiva del mercato, ma altri paesi come l'Algeria sono attesi registrare una forte crescita. Si stima che il mercato e-commerce algerino sia quello in più rapida ascesa nell’area registrando un tasso di crescita annuo composto (CAGR) previsto del 25% nel periodo 2022-2026. Il crescente tasso di penetrazione e utilizzo di Internet, supportato da un miglioramento della rete attraverso la tecnologia 5G, migliorerà la connettività del paese e l'infrastruttura digitale consentendo una penetrazione più completa delle piattaforme di e-commerce. Degno di nota è anche l’Egitto, dove si prevede che la crescita sarà supportata dall'espansione del settore fintech del paese, insieme alla nuova Digital Egypt Strategy for Offshoring 2022-2026 che mira ad aumentare il contributo del settore ICT al PIL dal 5% all'8% entro il 2026.

Anche gli investimenti in ambito logistico contribuiscono alla crescita del settore.
La regione MENA è relativamente urbanizzata rispetto agli standard globali, con tassi di urbanizzazione superiori al 70% nella maggior parte dei paesi (la media mondiale è di circa il 60%). Gli investimenti in logistica e l'espansione rapida di nuove soluzioni di consegna, come i dark store e i punti di ritiro, continueranno a stimolare l'espansione dell'e-commerce in tutta la regione. I dark store, in particolare, sono diventati fondamentali per offrire servizi rapidi e di alta qualità senza l'intervento di terze parti. Le aziende con consegna dell'ultimo miglio offrono anche alternative di click&collect, consentendo ai consumatori di scegliere il metodo a loro più congeniale. Inoltre, i marketplace di shopping online già consolidati stanno cercando di aprire negozi fisici per adottare un approccio omnicanale migliorato.

Chi sono i principali player della regione?

• Amazon, con sede a Dubai, si è diffusa negli Emirati Arabi Uniti, in Egitto, Kuwait e Arabia Saudita e ha un centro tecnico e di sviluppo in Giordania. Nel 2017, ha acquistato Souq.com, il più grande sito di e-commerce del mondo arabo in lingua inglese e araba, e dal 1° maggio 2019 Souq.com UAE è diventato Amazon.ae. Il 17 giugno 2020, anche Souq.com KSA è diventato Amazon.sa, mentre la versione egiziana di Souq dal 1° settembre 2021 ha preso il nome di Amazon.eg.
• Noon.com è un altro importante marketplace della regione. Disponibile in lingua inglese e araba, ospita venditori terzi di 3 paesi: Emirati Arabi, Arabia Saudita, Egitto. Ogni mese Noon attira in media oltre 15 milioni di visite, ed aìè possibile acquistarvi abbigliamento e accessori, cosmetica, prodotti di tecnologia, giocattoli, cibo, accessori per la casa e la cucina.
• Jumia è il più grande marketplace del continente africano. Fondato in Nigeria, vanta però una presenza significativa anche in alcuni paesi dell’area MENA come l'Egitto, la Tunisia e il Marocco. Offre una vasta gamma di prodotti, tra cui elettronica, moda, bellezza, casa e cucina, e altro ancora.
• Namshi è una piattaforma di e-commerce di moda con sede negli Emirati Arabi Uniti che offre una vasta gamma di abbigliamento, calzature e accessori per uomo, donna e bambino.
• Extra Stores è un rinomato rivenditore di elettronica ed elettrodomestici in Arabia Saudita che gestisce anche una piattaforma di e-commerce.
• Golden Scent è una popolare piattaforma online per profumi, cosmetici e prodotti di bellezza in Arabia Saudita.
• Othaim Markets è una grande catena di ipermercati in Arabia Saudita che fornisce una piattaforma di shopping online per generi alimentari, articoli per la casa, elettronica e altro ancora.

Altri siti di e-commerce popolari nel mondo arabo sono Sukar.com, specializzato nel fashion griffato internazionale e Cobone.com, l’equivalente dell’europeo Groupon.

Quali sono le categorie merceologiche più performanti?

Per quanto riguarda i settori merceologici, categorie come l'elettronica di consumo, l'abbigliamento e le calzature si sono dimostrate leader in termini di dimensioni di mercato nel 2022, sviluppando strategie omnicanale e soluzioni orientate alla tecnologia per migliorare e persino ricreare l'esperienza del negozio fisico da casa. Altre industrie, come il settore alimentare e delle bevande, la bellezza e la cura personale, e la salute, hanno registrato una crescita significativa. Sempre più supermercati, negozi di alimentari e farmacie stanno sviluppando le loro piattaforme di e-commerce, creando un ambiente competitivo che spinge verso soluzioni più innovative ed economiche.

Entro il 2026 ci si aspetta che l'elettronica di consumo avrà un tasso di penetrazione del 29% in Arabia Saudita e del 50% in Egitto, mentre l'industria alimentare e delle bevande negli Emirati Arabi Uniti registrerà una forte crescita, con una penetrazione che raggiungerà il 13%.

Sfide ed opportunità

Nonostante la rapida crescita, l'e-commerce nel Medio Oriente si confronta ancora con alcune sfide. Queste includono la fiducia dei consumatori nell'acquisto online, la logistica e la consegna dei prodotti in alcune regioni remote e la necessità di fornire soluzioni di pagamento sicure e convenienti. Tuttavia, queste sfide offrono anche opportunità per le imprese che possono sviluppare soluzioni innovative e adattate alle esigenze del mercato. La personalizzazione dell'esperienza online attraverso l'adozione di tecnologie innovative come l'intelligenza artificiale, adottare un approccio omni-channel e migliorare i servizi di consegna dell'ultimo miglio attraverso la creazione di partnership strategiche con fornitori di logistica affidabili, nonché l'offerta di metodi di pagamento sicuri e diversificati sono solo alcune delle possibilità che le imprese possono sfruttare per avere successo nel mercato dell'e-commerce nel Medio Oriente.

A cura di Export.gov.it