Come espandersi all'estero con le Private label

I prodotti a marca del distributore stanno conquistando sempre più spazio sugli scaffali di tutto il mondo. Questa rapida crescita può trasformarsi in una grande opportunità per le imprese produttrici italiane che vogliono affacciarsi sui mercati esteri ma che non possiedono ancora un brand forte e riconosciuto.

Con l’espressione private label (o marchio privato, marchio commerciale, o marchio del distributore) ci si riferisce a quei prodotti o servizi che vengono commercializzati sotto il nome di un rivenditore o distributore anziché sotto il marchio di un produttore. In altre parole, sono prodotti realizzati o forniti da terze parti (fornitori di marchi industriali o terzisti), ma venduti con l'etichetta e il marchio di un rivenditore specifico. Tale marchio può essere costituito dal nome del dettagliante stesso o da un nome creato esclusivamente da quel dettagliante. In alcuni casi il dettagliante può appartenere a un gruppo di vendita all’ingrosso che ha la proprietà dei marchi, utilizzabili solo dai membri del gruppo.

Poiché manca il costo tipico di marketing associato all'industria dei marchi "brandizzati", la pratica del private label consente al distributore di ottenere margini di profitto più elevati e ai consumatori di acquistare prodotti di qualità simile a quelli di marca ma a costi più contenuti.

Un mercato in crescita costante

Nel mondo altamente competitivo del commercio al dettaglio, il concetto di private label sta guadagnando sempre più terreno. L'anno scorso, le vendite dei prodotti a marchio del distributore hanno registrato una notevole crescita, raggiungendo un totale di 302 miliardi di euro nei 17 Paesi europei oggetto dell’analisi condotta da parte di NielsenIQ per la realizzazione del Private label Yearbook della PLMA (Private label Manufacturers Association), l’organizzazione commerciale internazionale dedicata alla promozione del marchio del distributore.

Dallo studio è emerso che i mercati europei rimangono tra i più grandi a livello globale, con una quota di valore che ha segnato un incremento di 1,2 punti percentuali rispetto al 2021, attestandosi su un record del 37% del mercato totale. L'unica eccezione è la Svizzera, che ha riportato un lieve calo. Tuttavia, è interessante notare che la Svizzera mantiene la posizione di primo piano in Europa per la quota di prodotti a marchio del distributore, con un notevole 52% del mercato in termini di valore. Altri paesi che hanno visto un notevole incremento della quota di prodotti a marchio del distributore includono la Repubblica Ceca (+3,5%), il Portogallo (+2,9%), la Spagna (+2,2%) e l'Ungheria (+2,2%).

Al secondo posto per quanto riguarda la quota di prodotti a marchio del distributore in Europa troviamo i Paesi Bassi, con una quota totale in valore del 44%. Seguono Spagna e Regno Unito, entrambi con il 43% e la Germania (40%). Con soglie inferiori al 40% si collocano il Portogallo (39%), il Belgio (38%), l'Austria (35%), la Danimarca (34%), mentre la Polonia e la Francia si attestano al 32%. In sei dei Paesi analizzati, la quota è inferiore al 30%, tra cui l'Italia e l'Ungheria (28%), la Svezia (27%), la Grecia (23%), la Repubblica Ceca (22%) e la Norvegia (21%).

I driver di crescita del settore

Da cosa è spiegata questa crescita? In primo luogo, da un fattore legato al cambiamento di abitudini dei consumatori. Negli ultimi anni, la crisi economica prima, la pandemia poi, e ancora il conflitto in Ucraina e l'inflazione, che riduce il nostro potere d'acquisto, ci hanno resi più consapevoli ed attenti ad i nostri acquisti, orientando le nostre scelte verso prodotti capaci di coniugare al meglio  qualità e prezzo. L’aspetto economico, quindi, è stato sicuramente un grande driver di crescita per le private label, ma ha anche modificato in maniera irreversibile le abitudini d’acquisto dei consumatori che difficilmente ritorneranno alle loro abitudini pre-crisi anche perché, nel frattempo, è molto probabile che si siano fidelizzati ai prodotti private label dal momento che il loro standard qualitativo si è elevato.

Un secondo aspetto da considerare, infatti, è che se all’inizio la marca commerciale esprimeva solo un’opportunità di convenienza e aveva nel prezzo il suo principale punto di forza, oggi si sta riposizionando verso una fascia di mercato più alta. La convenienza resta un elemento fondamentale ma il consumatore ora guarda anche al valore del prodotto specifico in sé e alla garanzia di maggiore qualità, trasparenza e tracciabilità. Non è un caso infatti che ultimamente siano state le vendite dei prodotti di fascia più alta – il segmento cosiddetto premium – e di quelli biologici/salutistici a fare il grande salto.

Perché esportare con le private label?

La possibilità di accedere a diversi mercati attraverso le private label è una leva che agevola l’internazionalizzazione anche per le imprese che non hanno sufficiente know-how e risorse per l’affermazione dei propri brand all’estero.

Chi è riuscito a creare ed ad affermarsi con il proprio marchio in Italia potrebbe erroneamente pensare che una strategia di internazionalizzazione vincente possa passare semplicemente attraverso la traduzione del materiale di promozione nelle lingue locali, per poi trovare le adeguate soluzioni logistiche ed amministrative per iniziare la commercializzazione. In realtà non è così semplice, e per un motivo molto banale: il capitale di stima di cui quel determinato brand gode sul territorio nazionale e che ne determina il valore aggiunto, potrebbe non valere nulla in altro paese, semplicemente perché quel marchio è sconosciuto agli occhi dei consumatori stranieri. Servirebbero allora ingenti investimenti in termini di marketing e promozione che richiederebbero tra le altre cose un attento studio delle abitudini e dei gusti dei consumatori locali, nonché della loro cultura, che non necessariamente coincidono con quelli del paese di origine dei prodotti. Un investimento non da poco che il private label consente invece di bypassare. Produrre per una marca privata estera può infatti facilitare l’ingresso nella grande distribuzione di un altro paese e preparare il terreno per un eventuale successivo sbarco della propria marca industriale.

Esportare i propri prodotti in private label all'estero, quindi, può offrire notevoli vantaggi, come: 

1.  il miglioramento del posizionamento globale: essere presenti sugli scaffali della GDO estera attraverso una private label locale contribuisce a creare una presenza costante sui mercati internazionali, aumentando la visibilità e rafforzando il riconoscimento del marchio italiano;
2. la diversificazione dei canali di distribuzione: collaborando con una vasta gamma di rivenditori e partner internazionali ed offrendo i propri prodotti sotto il marchio di queste entità è possibile ottenere una distribuzione più ampia e l'accesso a diverse fasce di clientela;
3. il controllo sulla produzione e la qualità: lavorando a stretto contatto con i partner per garantire che i prodotti rispettino gli standard di qualità e soddisfino le aspettative dei consumatori internazionali si può ottenere un maggiore controllo sulla produzione e sulla qualità dei propri prodotti.
4. una maggiore adattabilità alle esigenze dei mercati locali: grazie alle private label è possibile personalizzare i propri prodotti a marchio del distributore per adattarsi alle esigenze specifiche dei mercati locali. Questa flessibilità consente di offrire prodotti che rispondono alle preferenze dei consumatori in diversi paesi, aumentando la probabilità di successo sul mercato internazionale.

In sintesi, la marca privata può rappresentare un’occasione di sviluppo delle filiere italiane anche all’estero. Nonostante il difficile contesto geopolitico e la crisi inflattiva, le catene internazionali possono infatti offrire importanti opportunità di crescita.

A cura di Expot.gov.it